LOS SIGUIENTES APUNTES FUERON TOMADOS DEL LIBRO: PUBLICIDAD ESTRATEGICA DE SALVADOR MERCADO EDICION MAYO 2007 EDITORIAL PAC.
PARTE I: ASPECTOS INTRODUCTORIOS DE LA PUBLICIDAD.
CAPÍTULO 1: COMUNICACIÓN HUMANA.
1. SUS PRINCIPIOS.
2. LA INFORMACIÓN.
CAPÍTULO 2: SÍNTESIS HISTÓRICA DE LA COMUNICACIÓN.
1. PRIMERA REVOLUCION DE LAS COMUNICACIONES.
2. SEGUNDA REVOLUCIÓN DE LAS COMUNICACIONES.
3. EL MEDIO ES EL MENSAJE: LA ERA ELECTRÓNICA.
4. LA PUBLICIDAD Y LA MERCADOTECNIA.
PARTE II: LA PUBLICIDAD FACTOR INDISPENSABLE PARA LOS NEGOCIOS.
CAPÍTULO 3: HISTORIA DE LA PUBLICIDAD.
1. ANTECEDENTES MUNDIALES.
2. CLASIFICACIÓN DE LA PUBLICIDAD.
3. OBJETIVOS GENERALES DE LA PUBLICIDAD.
CAPÍTULO 4: LA PUBLICIDAD COMO PROCESO SOCIAL ECONÓMICO.
1. RAÍZ SOCIAL Y ECONÓMICA DE LA PUBLICIDAD.
2. RESPONSABILIDAD SOCIAL.
PARTE III: FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD.
CAPÍTULO 5: JUSTIFICACIÓN DE LA PUBLICIDAD.
1. FUNDAMENTOS DE LA PUBLICIDAD.
2. ¿CÓMO OPERA LA PUBLICIDAD?.
CAPÍTULO 6: EL PROCESO DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA.
1. EL PAPEL DE LA PUBLICIDAD.
2. LOS OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA.
PARTE IV: PSICOLOGÍA PUBLICITARIA.
CAPÍTULO 7: PSICOLOGÍA Y PUBLICIDAD.
1. LA PSICOLOGÍA EN EL ANUNCIO.
2. LAS CUATRO ETAPAS PSICOLÓGICAS DEL ANUNCIO.
PARTE V: LA PUBLICIDAD COMO PROCESO CREATIVO.
CAPÍTULO 8: PREPARACIÓN DEL MENSAJE.
PARTE I: ASPECTOS INTRODUCTORIOS DE LA PUBLICIDAD.
CAPÍTULO 1: COMUNICACIÓN HUMANA.
El hombre como ser esencialmente sociable tuvo desde sus orígenes la necesidad de comunicarse con sus semejantes, de entenderse con ellos, de mandar y obedecer, todo surge como base para que el ser humano se comunicara y pudiese desarrollarse. El origen de la comunicación tiene su origen en la prehistoria, cuando el hombre vivía en congregaciones y efectuaba cierta actividad conjunta. Esta tendencia del hombre por comunicarse se prolonga a través de todo su tiempo histórico y adquiere modificaciones diversas en la medida de sus necesidades.
El hombre creo su lenguaje gradualmente, para expresar su significado, adaptarlo a los demás y obtener que otros tuvieran iguales significados y tuvieran respuestas externas. Por medio de la comunicación influimos a otros y, a su vez, recibimos influencia de aquellos. Es por ello que de la acumulación de información y la transmisión de conceptos se han llevado a cabo inventos y descubrimientos.
La comunicación es decir, comunicar es algo que se participa a otros a la manera de un don o regalo. Su contenido de la comunicación es todo aquello que deseamos comunicar el mensaje que vamos a transmitir. El proceso deberá efectuarse de forma que el contenido de la comunicación llegue integra y fielmente de la fuente al receptor. Pues ese es el fin de la comunicación.
Toda comunicación implica forzosamente una reacción o respuesta, por ello se dice que la comunicación es esencialmente bilateral, quien era la fuente, se convierte en receptor y viceversa. La claridad la fidelidad y la reacción dependen del estado en que se encuentren las relaciones entre la fuente y el receptor.
a) Es bilateral.
b) Debe revisarse constantemente.
c) La comunicación es siempre un medio.
d) La comunicación con las masas se realiza principalmente en una sola dirección
e) La comunicación con las masas hace que intervengan pocos sentidos.
f) El receptor elige la comunicación.
g) Por lo común el público paga la comunicación masiva.
Para el hombre la comunicación tiene una doble finalidad:
· Satisfacer las necesidades primarias de subsistencia.
· Realizar su trabajo al mismo tiempo que logra la integración social.
Informar significa dar noticia de una cosa, enterar en un sentido menos amplio; la información es el contenido de la comunicación, o sea, el cumulo de datos que es transmitido. La información consta de tres contenidos:
a) Dar innovación. Comprende lo nuevo dentro de una noticia.
b) Redundancia. Está constituida por todos los elementos que no sirven directamente a la transmisión de hechos desconocidos.
c) El contexto. Se refiere a la interpretación que se le puede dar al contenido.
El contexto tiene que ser:
· Especifico textual.
· Estético formal
· Literario histórico.
· Histórico moral.
· Individual psicológicamente.
· Social.
Las técnicas de comunicación son:
· La escritura.
· La imprenta.
· El periódico.
· Timbre postal.
· Telegrama.
· Teléfono.
· Televisión.
CAPÍTULO 2: SÍNTESIS HISTÓRICA DE LA COMUNICACIÓN.
1. PRIMERA REVOLUCION DE LAS COMUNICACIONES.
La evolución se venía gestando tiempo atrás y, como se verá más adelante, a ella contribuyo la urgencia intelectual del hombre, la misma que hizo a los cavernícolas dibujar en las paredes de las cuevas la necesidad de comunicarse. La imprenta ha sido llamada la gran contribución alemana a la civilización. Durante la revolución social Europea el territorio se encontraba dividido en ocho estados y así continuo después de esta lucha, ya que la burguesía no pudo arrastrar consigo al grupo campesino, y perdieron la guerra contra Austria.
2. SEGUNDA REVOLUCIÓN DE LAS COMUNICACIONES.
En esta principalmente nació lo siguiente:
· La radio.
· La televisión.
3. EL MEDIO ES EL MENSAJE: LA ERA ELECTRÓNICA.
Los nuevos aparatos dedicados a transmitir información, tienden a reducir nuestro planeta mediante la comunicación rápida entre los puntos más distantes de la Tierra y más aun con el espacio cósmico.
a) El DATEX: es un medio de comunicación instantánea con información obtenida por la red télex o fax con impresión automática de mensajes. Existen actualmente nuevas formas de aplicación de la telefonía con sistemas de comunicación entrelazados para uso local y privado, o con servicio de comunicación en terminales de ambas direcciones.
4. LA PUBLICIDAD Y LA MERCADOTECNIA.
La mezcla de mercadotecnia, es el conjunto de variables controlables de la mercadotecnia que la firma combina para suscitar la respuesta que desea por parte del mercado meta, esta se compone por los siguientes elementos.
· PRODUCTO.
· PRECIO.
· PLAZA.
· PROMOCIÓN.
Dentro de último elemento se da la submezcla de promoción y publicidad, la cual se compone por los siguientes elementos:
· PUBLICIDAD.
· PROMOCIÓN DE VENTAS.
· RELACIONES PÚBLICAS.
· VENTA PERSONAL.
PARTE II: LA PUBLICIDAD FACTOR INDISPENSABLE PARA LOS NEGOCIOS.
CAPÍTULO 3: HISTORIA DE LA PUBLICIDAD.
La historia de la publicidad se remota muchos siglos en el nebuloso pasado. La comunicación oral probablemente sea la forma más antigua de la publicidad y podemos suponer que principió tan pronto como nació en el hombre el deseo de traficar entre sí. En las antiguas civilizaciones hebreas, griega y romana, la publicidad hablada era una institución reconocida. Los pregoneros públicos hacían sus transacciones proclamando nuevos artículos de venta, igual que las noticias de sucesos comunes.
La publicidad hablada siempre la usaron y la seguirán usando los buhoneros y vendedores callejeros. El sistema de diferenciación de marcas y nombres de fábrica tuvo sus orígenes en la edad media. La publicidad es aquella que consiste en aquellas actividades dedicadas a informar en influir en los consumidores potenciales para comprar los productos o servicios ofrecidos al público por el publicitario.
2. CLASIFICACIÓN DE LA PUBLICIDAD.
L a publicidad se clasifica según sus públicos, funciones, tipos de anunciantes, y medios. La publicidad tiene categorías para presentar sus mensajes las cuales son:
· Publicidad nacional.
· Publicidad regional.
· Publicidad local.
· Publicidad detallista.
· Publicidad al intermediario.
· Publicidad industrial.
· Publicidad Profesional.
· Publicidad Institucional.
· Publicidad subliminal.
3. OBJETIVOS GENERALES DE LA PUBLICIDAD.
· Incrementar las ventas a fin de lograr una mayor participación de la marca en el mercado.
· Crear y mantener una imagen adecuada del producto.
· Evitar la penetración de la competencia.
· Lograr el posicionamiento de la marca en la mente del consumidor, esto se logra a través del tiempo y tiene como finalidad ir a mayores segmentos del mercado.
Para estos objetivos de publicidad la empresa tiene los siguientes modelos de publicidad:
· Privada.
· Colectiva.
· Asociada.
· Utilidad pública.
Los objetivos inmediatos de la publicidad son:
· Venta.
· Recuerdo.
· Prestigio.
· Atendiendo la forma:
· Directa
· Indirecta.
Los objetivos específicos radican principalmente en la siguiente forma de publicidad:
· Publicidad informativa.
· Publicidad Persuasiva.
· Publicidad de recordatorio.
CAPÍTULO 4: LA PUBLICIDAD COMO PROCESO SOCIAL ECONÓMICO.
1. RAÍZ SOCIAL Y ECONÓMICA DE LA PUBLICIDAD.
En la actualidad, los publicistas y empresarios se enfrentan a un gran problema que es: la comprensión de la conducta adquisitiva del consumidor, que servirá de base para elaborar una mezcla atractiva de bienes, productos y los servicios, precios, imágenes, prestigio que sirvan de anzuelo para atraer nuevos clientes.
Se pensaba en un principio que el consumidor era un ser que compraba cualquier producto de buena calidad si lo necesitaba realmente y tenia las posibilidades para adquirirlo, pero también era posible persuadirlo a adquirir otros productos que no necesitara, pero que podían satisfacer ciertos anhelos íntimos o subconscientes que el consumidor aun no detectase.
Esta manera de pensar se ha venido abajo, por sus propio peso, no explica en forma clara los motivos que pueden tener los consumidores en el momento de la compra y después de la compra o porque prefieren un articulo a otro, así como la imagen que tiene cada consumidor de la tienda en que compra.
Los interesados en estos estudios se han valido de otras teorías de comportamiento que han aportado en los últimos años los sociólogos, psicólogos y psicólogos sociales, estas tratan de explicar la conducta adquisitiva para que los vendedores puedan satisfacer y así obtener utilidades.
Las compras no son el resultado de un solo factor como se creía anteriormente, sino que por el contrario, se basan en varios factores, como influencias, características de la personalidad, percepción, ingresos, y conocimientos que pueden cambiar con el tiempo, pero para entender estos cambios, es necesario estudiar el comportamiento del consumidor, esto lo podríamos ver con mayor claridad en las siguientes teorías:
· Teoría estimulo-respuesta.
· Teoría cognoscitiva.
· Teoría psicoanalítica.
Podemos considerar al consumismo como una de las enfermedades latentes que padece la sociedad actual, y consiste en comprar viene y servicio que nos necesarios para su consumo.
El consumismo tiene como característica principal, cambiar los patrones de comprar de los consumidores, o sea, una disminución de aquellos productos de primera necesidad como: alimentos, vestido, calzado, entre algunos por productos complicados y sofisticados en los cuales se ha perdido la visualización del objetivo primario que tienen que satisfacer, así han surgido.
Estos productos no reflejan en si un beneficio para la sociedad, sino por el contrario representan un enemigo para las clases de medianos y escasos recursos, ya que los comerciales los atraen por medio de créditos y técnicas de persuasión.
PARTE III: FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD.
CAPÍTULO 5: JUSTIFICACIÓN DE LA PUBLICIDAD.
1. FUNDAMENTOS DE LA PUBLICIDAD.
La publicidad establece el contacto con el público. La publicidad es el conjunto de anuncios que hace al mundo un individuo o una compañía para decirle quien es, donde están y que tiene que ofrecer. Es una invitación a entrar en relaciones y una declaración de la base sobre la cual solicita clientela. La publicidad establece un promedio de producción para los trabajadores interiores y un límite para los representantes exteriores del anunciante.
Si tiene éxito, es el primer contacto que abre el camino para las relaciones mercantiles permanentes. Por otro lado, es un boomerang si engaña o leja al comprador, pues le permite poner en guardia a todos sus conocidos contra una empresa o un producto que la publicidad ha hecho conspicuo.
A un anunciante se le juzga casi en igual grado por su publicidad como por su producto, pues centenares o miles de personas, hasta millones ofrecidos. La discreta dignidad de los anuncios de muchas tiendas de venta al por menor es casi tan selectiva como si se hubieran enviado invitaciones personales. Pasan por alto a los que buscan gangas y a los que llevan sus compras en sus sacos.
Otras tiendas hacen resaltar, en su publicidad, las gangas y las ventas especiales. En cada caso el estilo de la publicidad se dirige a una clase de clientes determinados, que es lo que solicita la tienda. Aunque en menor grado, el mismo fenómeno se observa en la publicidad de amplitud nacional.
2. ¿CÓMO OPERA LA PUBLICIDAD?.
Actualmente se gastan fabulosas cantidades de dinero en aconsejar a las gentes lo que deben comer, como deben vestirse, como deben pensar, de que diversiones pueden disfrutar, que deben hacer para prolongar la vida y para aprovecharla mejor.
Mas conviene tener presente, que toda cantidad de dinero empleada en publicidad solo representa una pequeña parte de las ganancias obtenidas por la venta del producto anunciado.
El propósito del que anuncia, gastando en ello su dinero, es el de dar a conocer al público en general el hecho de que tiene su disposición un nuevo producto que ofrecerle, el cual servirá para aumentar las ganancias del comerciante y para suministrar al publico ventajas hasta entonces desconocidas. El éxito del comerciante depende de la medida en que alcance contribuir a que la gente pueda obtener esas ventajas y beneficios que antes no tenía a su disposición.
En realidad puede afirmarse que, desde la cuna hasta el sepulcro, el anuncio guía todos los pasos del hombre en todas las horas que marca el reloj de la vida.
CAPÍTULO 6: EL PROCESO DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA.
Los que creen que los beneficios de los métodos encaminados a reducir los costos se extienden en último término a todos los miembros de la sociedad, están de acuerdo en que la publicidad provechosa no necesita ninguna otra justificación. La importancia del gasto en su con junto o su costo per cápita no tiene por qué inquietar a nadie, si representa una economía sobre otros métodos alternativos. A la larga, esta economía se acumula en beneficio del público consumidor.
Los valores educativos de la publicidad. Los principales servicios que presta la publicidad directamente al público los sugieren los nombres que se aplicaban en otras épocas, a saber: avisos e informes. Hubo un tiempo en el que se vendían revistas que solo contenían anuncios, como el informado público, incluso en nuestros días, la principal función de la publicidad es transmitir información necesaria.
Cuando nos detenemos examinar el papel que desempeña la publicidad en la vida moderna de producción y comercio, vemos que fundamentalmente es el de educación. Informa a sus lectores de la existencia y la naturaleza de las mercancías, explicando las ventajas que pueden derivarse de su uso y crea para ellas una amplia demanda. Engendra nuevos pensamientos, nuevos deseos y nuevos actos. Cambiando el estado de espíritu, modifica la situación material de las gentes.
2. LOS OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA.
El consumidor obtiene en muchas clases de publicidad una mejor apreciación de los artículos antes o después de comprarlos. El propietario de un automóvil nuevo dedica alguna satisfacción de los anuncios que presentan sus meritos en forma atrayente y del conocimiento de que otras personas leen sus anuncios. Por consiguiente, la publicidad crea valores subjetivos o psicológicos. Esos valores son de un gran importancia para la elección de casi todos los artículos de consumo.
En lo que respecta a los artículos de uso industrial, como las materias primas y la maquinaria, la situación es diferente. En este caso el comprador trata de medir con exactitud las propiedades físicas tangibles de los diversos artículos que se le ofrecen en relación con sus necesidades, para elegir con seguridad lo que más le conviene. Se ha hecho algún progreso en lo que respecta a aplicar los métodos empleados para comprar en l industria a los problemas que plantean las compras para la casa , pero hay algunas limitaciones obvias, ya que en los artículos de consumo el consumidor compra satisfacciones y estas son en gran parte subjetivas.
PARTE IV: PSICOLOGÍA PUBLICITARIA.
CAPÍTULO 7: PSICOLOGÍA Y PUBLICIDAD.
1. LA PSICOLOGÍA EN EL ANUNCIO.
Siempre que sea posible un anuncio debe dejar en el público el sentimiento de haber recibido algo digno de consideración, interesante, instructivo y a veces hasta divertido. El criterio de la buena publicidad es que deje un sabor positivo. Así se debe obedecer a la técnica para elaborar anuncios para cada tipo de medio.
Los sentimientos no son algo último, originario, detrás de ellos se encuentran juicios y valores. Es típico de los procesos primitivos el que su motivación permanezca inconsciente para el ego. Los sentimientos intentan dirigir nuestra persona del yo en el sentido de la experiencia primitiva.
Aunque la primera norma consiste en conocer y tener en cuenta las actitudes existentes, puede pensarse también en transformarlas o crear otras nuevas por medio de la publicidad. Esto debe ser consciente y considerado con bases bien fundamentadas y duraderas.
Todas las medidas directas han demostrado ser ineficientes, pues el hombre se hace prudente solo por experiencia propia. Las palabras razonables y otros métodos semejantes no producen efecto alguno por el mero hecho de que las tendencias racionales, y el yo que quieren provocarse su cubre totalmente en la lucha con las tendencias de la persona primitiva que a menudo tiene la fuerza de instintos.
Lo cual implica los siguientes elementos:
· El impacto publicitario.
· La motivación
· Análisis de los motivos publicitarios
· Campos de la sociología publicitaria.
· El desequilibrio psicológico.
· La imagen publicitaria.
2. LAS CUATRO ETAPAS PSICOLÓGICAS DEL ANUNCIO.
Todos los anuncios para que sean efectivos y permitan alcanzar los objetivos de comunicación, deben pasar por un proceso que haga que el público objetivo mantenga un interés constante en la información que recibe el proceso por el cual deben pasar los anuncios está constituido por cuatro etapas:
· MOTIVACIÓN.
· INTERÉS
· DECISIÓN.
· VOLICIÓN
PARTE V: LA PUBLICIDAD COMO PROCESO CREATIVO.
CAPÍTULO 8: PREPARACIÓN DEL MENSAJE.
El medio es el instrumento por el que le vamos a hacer llegar nuestro mensaje al público, este tiene que ser el más idóneo ya que representa una inversión para el anunciante, dependiendo del mensaje y del público al que se quiera llegar será la elección del medio que se seleccionara.
La mercadotecnia estratégica es el desarrollo sistemático de una variedad de diversos programas de mercado para los nuevos o nuevos productos de que se trate. Se necesita, además, un sistema valorador de estos programas, según se clasifiquen de conformidad con los beneficios que representan, del más al menos lucrativo.
En el sistema mercadológico estratégico se desarrollan una gran variedad de procesos comerciales que proporciona la reingeniería para el actual o nuevo producto. Cada uno incluye valores diferentes para los mismos elementos comerciales, como publicidad o distribución del producto. El valor de cada uno de estos factores está determinado de tal manera que la eficiencia total medida en función de los beneficios, sea la mayor posible.
Mercadotecnia estratégica es necesaria tanto para el estudiante, como para el profesionista y empresario que continuamente tienen que tomar decisiones comerciales para el buen desempeño del negocio.
El destinatario del MENSAJE PUBLICITARIO se concibe como un “potencial consumidor”, que adquiere los productos para satisfacer necesidades, por ello es preciso que en dicho mensaje exista una necesidad estimulada, motivando al público, e induciéndolo a la compra del producto.
La intensidad de la motivación dependerá del contexto psicológico del individuo, de la prioridad que represente su necesidad en su escala jerárquica, y de que tales estímulos encajen con sus opiniones y creencias. Otros factores como el precio y los “frenos”, ya sean psicológicos, sociales o morales, pueden contrarrestar la motivación hacia la compra.
El conocimiento de las características sociales del grupo destinatario, sus necesidades, valores, creencias, actitudes, etc. y la representación de los mismos en el contenido del mensaje publicitario son premisas vitales para la consecución de los OBJETIVOS PUBLICITARIOS.
Lo que es lo mismo, “lograr la sintonía con el público objetivo”. De tal forma que la esencia de la publicidad consiste en “saber determinar quiénes son las que debemos dirigir cada uno de los anuncios y obrar en consecuencia, emitiendo mensajes comprensibles, significativos, estimulantes, e insertados en los medios adecuados.”
Distinguimos tres grandes grupos de objetivos del mensaje publicitario:
· Objetivos de información
· Objetivos de actitudes
· Objetivos de comportamiento.
Los objetivos de información dan a conocer determinados datos, pe. La existencia de un producto, marca2, puntos de distribución, modificación de los precios, etc. Mientras que los objetivos de actitudes pretenden la creación, el refuerzo o la modificación de opiniones, juicios de valor, actitudes en el público. A su vez, los objetivos de comportamiento persiguen esto mismo pero con los comportamientos.
Una clasificación más precisa de los objetivos publicitarios es la que a continuación se detalla:
1. Objetivos de introducción.
· Producto nuevo: Facilita información sobre un producto.
· Producto modificado: Presenta la modificación como novedad y ventaja sobre el producto que le antecede.
· Marca nueva de un producto ya conocido
2. Objetivos de educación
· Presenta varias posibilidades, educar sobre el consumo de un producto nuevo, sobre su uso, sobre un nuevo hábito de compra, etc.
3. Objetivos de apoyo
· Apoyo al canal: El canal o los distribuidores son los establecimientos donde se puede adquirir el producto.
· Apoyo a una acción promocional
4. Objetivos de activación
· Activar la venta de un producto estacional, pe: turrones, aire acondicionado, etc.
· Activar la venta en un período ocasional, de productos genéricos sin marca, aludiendo sólo a su categoría. Pe: denominación de origen
· Activar la venta contrarrestando las acciones de la competencia.
5. Objetivos de prestigio
· Prestigio de la marca
· Prestigio de la empresa anunciadora
Además de los objetivos del mensaje publicitario, el publicista tiene a su disposición diversas TÉCNICAS CREATIVAS que utiliza para la elaboración y diseño del mensaje. En ellas se pueden englobar desde la dramatización, hasta el uso de elementos de origen semiótico y lingüístico, entre otras.
Dada la naturaleza de nuestra investigación, nos vamos a centrar en aquellas técnicas comúnmente utilizadas para confeccionar el contenido del anuncio; las de inspiración semiológica, que constituyen una herramienta útil para determinar el texto del mensaje publicitario. Las listas de inspiración semiológica potencian la creatividad de la expresión literaria del mensaje publicitario, y se clasifican en tres grandes grupos.
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